kami
mengukur dampak media sosial perusahaan ( Marketer Generated Content) MGC pada
penjualan di tingkat produk dan memeriksa pengaruh jenis konten MGC. Kami
menemukan bahwa MGC mempunyai pengaruh positif dan penting dalam penjualan
produk, secara keseluruhan elastisitas penjualan adalah 51,47% yang berarti
peningkatan penjualan produk rata-rata 51,47% setelah adanya MGC. Bagaimanapun
juga, efek konten bergantung pada jenis produk, khususnya untuk penjualan
produk keterlibatan tinggi konten informatif lebih efektif sedangkan konten
persuasif dan promosi efektif untuk produk dengan keterlibatan rendah.
Dalam
penelitian ini kami bertujuan untuk mengatasi masalah tersebut :
Pertama,
kita menguji efek penjualan dimedia
sosial dengan berbagai jenis produk dan perusahaan. Dalam literatur sebelumnya
pengaruh pemasaran dimedia sosial hanya berfokus pada satu perusahaan dan
individu ( konsumen dan perusahaan). Dengan melihat banyaknya perusahaan
menjual berbagai jenis produk kita yakin temuan dari penelitian kami lebih
tergeneralisasi.
Kedua,
sedangkan literatur tentang adanya pengaruh media sosiak mgc terutama pads
metrik MGC seperti volume dan valensi, kita menambahkan dengan melihat bagaimana
tipe konten dapat mempengaruhi penjualan produk yang sesuai.
Berdasarkan
pada literatur konten iklan dan MGC, kami mengelompokkan konten WeiTao kami
menjadi tiga jenis, yaitu, informatif, persuasif, dan promosi. Analisis konten
menunjukkan bahwa, secara umum, konten informatif lebih efektif dalam penjualan
produk daripada konten persuasif dan promosi. Ketika menyangkut jenis produk
tertentu, konten informatif lebih efektif dalam penjualan untuk produk dengan
keterlibatan tinggi, dan konten persuasif dan konten promosi lebih efektif
dalam penjualan untuk produk dengan keterlibatan rendah.
2.1.Marketer
Generated Content
Marketer
Generated Content (MGC) adalah tempat pemasar dalam memulai komunikasi
pemasaran, MGC memungkinkan konsumen untuk mengrtahui informasi suatu barang da
Seiring dengan berkembangnya media sosial, MGC semakin populer juga dimedia
sosial. Perusahaan juga dapat secara proaktif terlibat dimedia sosial dengan
konsumen agar terjalin koneksi emosional yanb baik. Hal ini dapat membantu perusahaan
mengembangkan hubungan "one-to-one" or "one-to-many" dengan
konsumen. Konsumen dapat berinteraksi dengan pemasar dengan cara me-retweet,
berkomentar, atau menyukai, hal ini akan membawa pengarub positif kepada produk
dan merk perusahaan jasa.
2.2.Konten
Periklanan
MGC
dimedia sosial sama dengan periklanan konvensional yang ada di televisi.Iklan
adalah masukan bagi konsumen. Konten iklan penting, komponen input ini akan
membentuk strategi periklanan yang memicu perilaku konsumen dan kinerja perusahaan
[Vakratsas & Ambler 1999].
Literatur
yang muncul dalam iklan mulai menyelidiki efek konten pada penjualan. Ini
aliran sastra terutama berfokus pada iklan pada platform media tradisional,
seperti majalah], dan televisi. Mereka menemukan bahwa konten iklan yang
informatif bisa menginformasikan konsumen tentang atribut produk yang dapat
diobservasi], cocokkan konsumen dengan produk,dan meningkatkan pembelian,
sehingga memiliki efek bersih positif pada penjualan.
Sebagian
besar penelitian tentang konten iklan pada media konvensional menemukan bahwa
konten persuasif lebih efektif daripada konten informatif.
2.3.Keterlibatan
produk
Penelitian
telah menunjukan bahwa keterlibatan produk mempengaruhi keputusan konsumen,
sejauh mana konsumen akan mencari informasi produk, persepsi tentang alternatif
produk lain dan kesetiaan mereka. Konsumen biasanya mempunyai keputusan yang
berbeda berdasarkan pada keterlibatan produk. Misalnya, konsumen akan informasi
lebih banyak untuk produk dengan keterlibatan tinggi karena resiko dan nilai
yang tinggi dari produk tersebut. Dalam penelitian kami, kami menguji apakah
efek pemasaran dimedia sosial dan apakah efek konten bervariasi dengan jenis
produk. Kami mengambil perspektif keterlibatan produk dalam contoh: kosmetik,
kosmetik merupakan produk keterlibatan tinggi karena kosmetik langsung mempengaruhi
citra diri konsumen hal ini menyebabkan kosmetik mempunyai resiko yang tinggi.
Lain halnya dengan alat tulis sebagai produk dengan keterlibatan rendah karena
kosmetik merupakan bahan habis pakai.
Studi ini
juga memiliki implikasi manajerial yang dapat membantu praktisi pemasaran.
Ketika perusahaan melanjutkan upaya pemasaran media sosial mereka, mereka ingin
tahu tentang apakah dan bagaimana aktivitas pemasaran mereka berlaku. Namun,
itu belum mencapai pemahaman yang jelas. Temuan kami dapat memberikan beberapa
panduan untuk praktik pemasaran media sosial. Pertama, kami menemukan bahwa
media sosial MGC memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap penjualan.
Dalam pengaturan penelitian kami, konten MGC dapat menghasilkan peningkatan
penjualan rata-rata 51,47%. Ini adalah temuan yang menggembirakan. Sementara
itu, pengaruh pemasaran media sosial bervariasi dengan kategori produk. Ini
lebih besar untuk penjualan produk-produk dengan keterlibatan rendah. Dengan
demikian perusahaan dapat terus berinvestasi pada pemasaran media sosial, dan
merancang strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan karakteristik bisnis
mereka.
Kedua,
terkait efek konten pemasaran, kami menemukan bahwa konten informatif lebih
efektif secara umum dalam mendorong penjualan produk. Untuk produk dengan
keterlibatan tinggi, pemasaran media sosial dengan konten yang lebih informatif
dapat meningkatkan kesadaran merek dan produk. Memiliki informasi seperti itu
dapat membantu konsumen membentuk pemahaman yang lebih baik tentang produk yang
dipasarkan, mengurangi ketidakpastian pembelian, dan mengarah pada niat membeli
dan penjualan yang lebih kuat. Sedangkan untuk produk dengan keterlibatan
rendah, konten persuasif dan promosi lebih menarik bagi konsumen dan efektif
dalam menghasilkan penjualan. Pemasar dapat mendesain konten pemasaran yang
tepat agar memiliki kinerja pemasaran yang lebih baik.
Keterbatasan
dan Penelitian Masa Depan
Singkatnya,
penelitian kami memiliki kontribusi potensial terhadap literatur dan praktik
pemasaran media sosial. Namun, ia memiliki beberapa keterbatasan yang dapat
diatasi dalam penelitian masa depan. Pertama, ketika melakukan analisis DID,
kelompok kontrol dibentuk dengan menggunakan fungsi "konsumen yang melihat
item ini juga dilihat" dari Taobao. Idealnya, metode pencocokan yang lebih
ketat seperti kecocokan skor kecenderungan (PSM) lebih disukai untuk
mengidentifikasi produk kontrol dan menangani masalah biasa pemilihan. Namun,
karena produk eksperimen kami berasal dari toko yang berbeda dan ada sejumlah
produk sejenis yang terbatas ke produk percobaan, kami tidak dapat melakukan
PSM atau prosedur pencocokan lainnya.
Dalam
situasi ini, kami berpikir bahwa fungsi “konsumen yang melihat item ini juga
dilihat” dapat memberi kita alternatif yang baik (yaitu, yang paling mirip)
dengan produk percobaan.
Kedua,
jumlah mikroblog WeiTao yang kami kode agak kecil (yaitu 178 mikroblog). Hal
ini disebabkan oleh pembatasan akses data pada penjualan produk oleh Taobao.
Kami tidak lagi dapat memperoleh riwayat transaksi produk untuk semua produk
yang dipasarkan WeiTao. Jadi kami fokus pada mikroblog WeiTao dengan data
transaksi yang lengkap. Namun, metode pengkodean dan pemrosesan konten kami
dapat diterapkan ke kumpulan data yang lebih besar. Di masa depan, jika data
memungkinkan, kita dapat membangun satu set pelatihan yang lebih besar dari
konten WeiTao dan menggunakan teknik penambangan teks untuk mengidentifikasi
kategori konten. Ketiga, kami hanya mendapatkan satu kategori produk untuk
produk dengan keterlibatan tinggi dan satu kategori produk untuk produk dengan
keterlibatan rendah, yaitu produk kosmetik yang mewakili keterlibatan tinggi
dan barang alat tulis yang menunjukkan keterlibatan rendah. Ini karena untuk
setiap kategori produk, proses pengumpulan data melibatkan sejumlah besar upaya
dalam mengumpulkan semua toko WeiTao dan mengambil semua informasi yang sesuai.
Kemudian, Taobao melarang akses data ke riwayat penjualan produk yang menahan
kami dari mengumpulkan lebih banyak kategori produk. Namun, demi kekuatan, kami
telah menggunakan harga produk sebagai perwakilan dari keterlibatan produk dan
sampel kosmetik dan alat tulis yang terbagi berdasarkan harga. Kami menemukan
hasil yang konsisten untuk temuan utama kami. Di masa depan jika data tersedia,
kami akan memperluas analisis kami dan hasilnya bisa lebih umum.