PENGARUH DARI KONTEN PEMASARAN TERHADAP PENJUALAN PRODUK : BERDASARKAN BUKTI DARI MEDIA SOSIAL

kami mengukur dampak media sosial perusahaan ( Marketer Generated Content) MGC pada penjualan di tingkat produk dan memeriksa pengaruh jenis konten MGC. Kami menemukan bahwa MGC mempunyai pengaruh positif dan penting dalam penjualan produk, secara keseluruhan elastisitas penjualan adalah 51,47% yang berarti peningkatan penjualan produk rata-rata 51,47% setelah adanya MGC. Bagaimanapun juga, efek konten bergantung pada jenis produk, khususnya untuk penjualan produk keterlibatan tinggi konten informatif lebih efektif sedangkan konten persuasif dan promosi efektif untuk produk dengan keterlibatan rendah.

Dalam penelitian ini kami bertujuan untuk mengatasi masalah tersebut :

Pertama,  kita menguji efek penjualan dimedia sosial dengan berbagai jenis produk dan perusahaan. Dalam literatur sebelumnya pengaruh pemasaran dimedia sosial hanya berfokus pada satu perusahaan dan individu ( konsumen dan perusahaan). Dengan melihat banyaknya perusahaan menjual berbagai jenis produk kita yakin temuan dari penelitian kami lebih tergeneralisasi.

Kedua, sedangkan literatur tentang adanya pengaruh media sosiak mgc terutama pads metrik MGC seperti volume dan valensi, kita menambahkan dengan melihat bagaimana tipe konten dapat mempengaruhi penjualan produk yang sesuai.

Berdasarkan pada literatur konten iklan dan MGC, kami mengelompokkan konten WeiTao kami menjadi tiga jenis, yaitu, informatif, persuasif, dan promosi. Analisis konten menunjukkan bahwa, secara umum, konten informatif lebih efektif dalam penjualan produk daripada konten persuasif dan promosi. Ketika menyangkut jenis produk tertentu, konten informatif lebih efektif dalam penjualan untuk produk dengan keterlibatan tinggi, dan konten persuasif dan konten promosi lebih efektif dalam penjualan untuk produk dengan keterlibatan rendah.

2.1.​Marketer Generated Content

Marketer Generated Content (MGC) adalah tempat pemasar dalam memulai komunikasi pemasaran, MGC memungkinkan konsumen untuk mengrtahui informasi suatu barang da Seiring dengan berkembangnya media sosial, MGC semakin populer juga dimedia sosial. Perusahaan juga dapat secara proaktif terlibat dimedia sosial dengan konsumen agar terjalin koneksi emosional yanb baik. Hal ini dapat membantu perusahaan mengembangkan hubungan "one-to-one" or "one-to-many" dengan konsumen. Konsumen dapat berinteraksi dengan pemasar dengan cara me-retweet, berkomentar, atau menyukai, hal ini akan membawa pengarub positif kepada produk dan merk perusahaan jasa.

2.2.​Konten Periklanan

MGC dimedia sosial sama dengan periklanan konvensional yang ada di televisi.Iklan adalah masukan bagi konsumen. Konten iklan penting, komponen input ini akan membentuk strategi periklanan yang memicu perilaku konsumen dan kinerja perusahaan [Vakratsas & Ambler 1999].

Literatur yang muncul dalam iklan mulai menyelidiki efek konten pada penjualan. Ini aliran sastra terutama berfokus pada iklan pada platform media tradisional, seperti majalah], dan televisi. Mereka menemukan bahwa konten iklan yang informatif bisa menginformasikan konsumen tentang atribut produk yang dapat diobservasi], cocokkan konsumen dengan produk,dan meningkatkan pembelian, sehingga memiliki efek bersih positif pada penjualan.

Sebagian besar penelitian tentang konten iklan pada media konvensional menemukan bahwa konten persuasif lebih efektif daripada konten informatif.

2.3.​Keterlibatan produk

Penelitian telah menunjukan bahwa keterlibatan produk mempengaruhi keputusan konsumen, sejauh mana konsumen akan mencari informasi produk, persepsi tentang alternatif produk lain dan kesetiaan mereka. Konsumen biasanya mempunyai keputusan yang berbeda berdasarkan pada keterlibatan produk. Misalnya, konsumen akan informasi lebih banyak untuk produk dengan keterlibatan tinggi karena resiko dan nilai yang tinggi dari produk tersebut. Dalam penelitian kami, kami menguji apakah efek pemasaran dimedia sosial dan apakah efek konten bervariasi dengan jenis produk. Kami mengambil perspektif keterlibatan produk dalam contoh: kosmetik, kosmetik merupakan produk keterlibatan tinggi karena kosmetik langsung mempengaruhi citra diri konsumen hal ini menyebabkan kosmetik mempunyai resiko yang tinggi. Lain halnya dengan alat tulis sebagai produk dengan keterlibatan rendah karena kosmetik merupakan bahan habis pakai.

Studi ini juga memiliki implikasi manajerial yang dapat membantu praktisi pemasaran. Ketika perusahaan melanjutkan upaya pemasaran media sosial mereka, mereka ingin tahu tentang apakah dan bagaimana aktivitas pemasaran mereka berlaku. Namun, itu belum mencapai pemahaman yang jelas. Temuan kami dapat memberikan beberapa panduan untuk praktik pemasaran media sosial. Pertama, kami menemukan bahwa media sosial MGC memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap penjualan. Dalam pengaturan penelitian kami, konten MGC dapat menghasilkan peningkatan penjualan rata-rata 51,47%. Ini adalah temuan yang menggembirakan. Sementara itu, pengaruh pemasaran media sosial bervariasi dengan kategori produk. Ini lebih besar untuk penjualan produk-produk dengan keterlibatan rendah. Dengan demikian perusahaan dapat terus berinvestasi pada pemasaran media sosial, dan merancang strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan karakteristik bisnis mereka.

Kedua, terkait efek konten pemasaran, kami menemukan bahwa konten informatif lebih efektif secara umum dalam mendorong penjualan produk. Untuk produk dengan keterlibatan tinggi, pemasaran media sosial dengan konten yang lebih informatif dapat meningkatkan kesadaran merek dan produk. Memiliki informasi seperti itu dapat membantu konsumen membentuk pemahaman yang lebih baik tentang produk yang dipasarkan, mengurangi ketidakpastian pembelian, dan mengarah pada niat membeli dan penjualan yang lebih kuat. Sedangkan untuk produk dengan keterlibatan rendah, konten persuasif dan promosi lebih menarik bagi konsumen dan efektif dalam menghasilkan penjualan. Pemasar dapat mendesain konten pemasaran yang tepat agar memiliki kinerja pemasaran yang lebih baik.

Keterbatasan dan Penelitian Masa Depan

Singkatnya, penelitian kami memiliki kontribusi potensial terhadap literatur dan praktik pemasaran media sosial. Namun, ia memiliki beberapa keterbatasan yang dapat diatasi dalam penelitian masa depan. Pertama, ketika melakukan analisis DID, kelompok kontrol dibentuk dengan menggunakan fungsi "konsumen yang melihat item ini juga dilihat" dari Taobao. Idealnya, metode pencocokan yang lebih ketat seperti kecocokan skor kecenderungan (PSM) lebih disukai untuk mengidentifikasi produk kontrol dan menangani masalah biasa pemilihan. Namun, karena produk eksperimen kami berasal dari toko yang berbeda dan ada sejumlah produk sejenis yang terbatas ke produk percobaan, kami tidak dapat melakukan PSM atau prosedur pencocokan lainnya.

Dalam situasi ini, kami berpikir bahwa fungsi “konsumen yang melihat item ini juga dilihat” dapat memberi kita alternatif yang baik (yaitu, yang paling mirip) dengan produk percobaan.

Kedua, jumlah mikroblog WeiTao yang kami kode agak kecil (yaitu 178 mikroblog). Hal ini disebabkan oleh pembatasan akses data pada penjualan produk oleh Taobao. Kami tidak lagi dapat memperoleh riwayat transaksi produk untuk semua produk yang dipasarkan WeiTao. Jadi kami fokus pada mikroblog WeiTao dengan data transaksi yang lengkap. Namun, metode pengkodean dan pemrosesan konten kami dapat diterapkan ke kumpulan data yang lebih besar. Di masa depan, jika data memungkinkan, kita dapat membangun satu set pelatihan yang lebih besar dari konten WeiTao dan menggunakan teknik penambangan teks untuk mengidentifikasi kategori konten. Ketiga, kami hanya mendapatkan satu kategori produk untuk produk dengan keterlibatan tinggi dan satu kategori produk untuk produk dengan keterlibatan rendah, yaitu produk kosmetik yang mewakili keterlibatan tinggi dan barang alat tulis yang menunjukkan keterlibatan rendah. Ini karena untuk setiap kategori produk, proses pengumpulan data melibatkan sejumlah besar upaya dalam mengumpulkan semua toko WeiTao dan mengambil semua informasi yang sesuai. Kemudian, Taobao melarang akses data ke riwayat penjualan produk yang menahan kami dari mengumpulkan lebih banyak kategori produk. Namun, demi kekuatan, kami telah menggunakan harga produk sebagai perwakilan dari keterlibatan produk dan sampel kosmetik dan alat tulis yang terbagi berdasarkan harga. Kami menemukan hasil yang konsisten untuk temuan utama kami. Di masa depan jika data tersedia, kami akan memperluas analisis kami dan hasilnya bisa lebih umum.